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竞争进入下半场 厨电产业升级正当时
2017-11-14 08:51:55   来源:

10月28日,随着九阳股份三季报的发布,2017年前三季度所有的厨电上市企业华帝股份、老板电器、浙江美大、万和电气的三季度业绩均披露完毕。厨电近几年一直都是家电行业中增长较快的行业,今年以来,虽然受上游原材料价格上涨、竞争加剧等负面因素影响,但厨电上市企业仍然交出了一份令人较为满意的答卷。尤其是在新消费、新商业环境下,厨电行业面临产业升级,厨电企业在产品、渠道、品牌等方面进行的调整将推动企业的进一步增长。

业绩增长仍是主旋律

在品牌提升、产品创新、渠道调整等因素影响下,厨电企业仍然获得了快速增长。

在今年家电市场整体受原材料价格上涨、汇率波动等因素影响较大的情况下,厨电行业也受到一定影响,尤其是万和电气。数据显示,万和电气前三季度实现营业收入46.64 亿元,同比增长34.90%;净利润2.75亿元,同比下降6.35%,其主要原因在于原材料价格持续上涨以及汇兑损失加大。

据记者了解,前三季度万和电气营业成本同比增长46.37%,主要是由于大宗原材料及配件价格大幅上涨所致;财务费用比上期增长243.67%,主要是受汇率变动导致汇兑损失影响所致。同时,老板电器营业成本同比增长33.97%,主要是销售规模扩大及原材料价格上涨使得原材料成本增加所致。

不过厨电行业由于竞争较为集中,主流品牌具有较强的行业议价能力,在原材料价格上涨的情况下通过提价来应对,使得整体上厨电行业受的影响较小。甚至在品牌提升、产品创新、渠道调整等因素影响下,这些企业仍然获得了快速增长。

记者对国内厨电上市企业进行梳理后发现,整体来看,业绩增长仍然是行业的主旋律。其中,净利润最高的是老板电器。数据显示,前三季度老板电器营业收入为49.88亿元,同期增长25.15%,净利润为9.60亿元,同期增长36.95%;预计2017年度净利润增长20%至40%,达到14.48亿元至16.90亿元,主要原因在于“公司业绩稳定增长,成本费用控制有效”。

华帝股份的成绩也颇为显眼,净利润涨幅超过了老板电器。报告显示,前三季度营业收入为40.83亿元,同比增长30.94%;净利润约为3.12亿元,同比增长54.91%。

浙江美大的业绩涨幅最大。报告显示,前三季度实现营业总收入6.55 亿元,同比增长53.86%,;净利润1.81亿元,同比增长47.03%;预计全年归母净利润变化区间为35%至50%,达到2.74亿元至3.04亿元。

各展所长占领市场

当前厨电产业升级主要呈现出了两大路径,拼产品、拼品牌、拼高端的垂直升级,个性化、差异化、智能化以及全网营销、场景化营销的横向创新。

经过几年的发展,厨电市场的竞争进入到了下半场,老板、方太、美的、海尔、浙江美大等主流品牌保持高增长,地方性以及三线品牌被大量挤出市场。随着海尔、美的凭借品牌优势迅速进入及快速发展,行业竞争进一步加剧,企业各展所长占领市场。

从三季报来看,促销宣传导致的销售费用增长,以及品牌提升、产品调整所带来的价格提升,毛利较大的电商渠道占比增加等因素,成为了厨电企业业绩增长的主要原因。中怡康总经理贾东升也认为,伴随着用户对厨房装修和厨电产品需求的不断升级,加之互联网+的快速渗透,当前厨电产业升级主要呈现出了两大路径,拼产品、拼品牌、拼高端的垂直升级,个性化、差异化、智能化以及全网营销、场景化营销的横向创新。

数据显示,华帝股份前三季度销售费用为11.53亿元,同比增长了46.97%,主要是由于品牌提升、渠道拓展及销售收入增加使广告费、促销费等增加导致;浙江美大销售费用为0.80亿元,同比增长了102.31%,主要是由于广告宣传费增加所致。

随着人均收入的提高及中产阶级的崛起,厨电行业消费升级、产品高端化趋势日趋明显。产品价格提升也成为厨电企业近来的主要动作。以管理层变动下进一步品牌高端化的华帝为例,数据显示,2017年华帝净利润约在4.59亿元至5.24亿元之间,同比增长40%至60%,主要原因在于华帝股份战略转型及品牌升级,营业收入预计将进一步增长,毛利稳步提升,净利润实现大幅增长。

老板电器、浙江美大等通过提价来应对原材料价格上涨的压力。整体来看,老板电器三季度通过提价等方式来应对原材料价格上涨带来的成本压力,中怡康数据显示,8月老板油烟机零售均价同比提升16.59%,燃气灶均价提升5.89%。浙江美大则在二季度对产品出厂价格进行调整,调整幅度已经基本上覆盖了大部分原材料价格波动对其利润端所带来的负面影响,带来利润的大幅提高。

产品方面,厨电企业也在进行调整。以快速增长的嵌入式产品为例,中怡康数据显示,2017年嵌入式市场规模将达到73亿元,同比增长53.3%,渗透率可达到45.6%。报告显示,老板电器推出的嵌入式新品各自实现的收入同比涨幅均超过75%,相应产品的销售量市场份额均在20%以上。

渠道方面,厨电企业正在加紧建设多元化渠道,提升电商、B2B等渠道占比。据记者了解,老板电器线上、工程渠道营收同比快速增长,浙江美大也在建设多元化渠道。对于2017年净利润预计增长的原因,浙江美大方面解释称,除了集成灶细分行业的突飞猛进外,主要原因在于浙江美大强化多元化渠道建设和扩张,专卖店渠道、工程渠道、网络渠道等销售全面提升。


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